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为什么明星效应对NFT来说是双刃剑?
2022-01-06 20:20

元旦期间,音乐巨星周杰伦加持下的Phanta Bear NFT收获了无数人的目光,而随后的几次反转更是冲上了热搜,加密圈内外讨论不断,为NFT添了2022年第一把火。不只是周杰伦,各路明星艺人、品牌企业购买或参与NFT的新闻层出不穷,这似乎也预示着新的一年,NFT的用例或将继续爆炸式增长。

那么,为什么NFT总是与公众人物与知名品牌绑在一起?在明星效应加持之下成长的市场,是否能够良性发展呢?

为什么明星都在进军NFT?

公众人物与知名品牌为NFT带来了实实在在的流量,并深刻影响着NFT的价格,因而项目方借助名人光环进行营销已经屡见不鲜。这一点在近期周杰伦与Phanta Bear的事件中表现得尤为明显。

2021年12月18日,周杰伦的潮流品牌PHANTACi与NFT发行平台Ezek合作,宣布将在元旦推出名为Phanta Bear的NFT项目。Phanta Bear的宣传活动围绕周杰伦展开,拉动了大家的支持与关注。1月1日当天,Phanta Bear NFT一售而空,抢购期间Ezek官网一度出现卡顿。

不过很快事情迎来了反转,1月3日晚间,周杰伦的经纪公司杰威尔音乐突然在微博发布声明,Phanta Bear的商业行为与周杰伦无关。Phanta Bear NFT在OpenSea的价格应声而跌,地板价破发,最低到0.23ETH左右。

随后,事件再次反转,周杰伦和昆凌将自己Instagram账号头像换成了Phanta Bear NFT,并在1月6日再次发ins支持Phanta Bear,林俊杰、阿信等人也陆续晒出自己的小熊。Phanta Bear NFT在OpenSea的售价随之回升,截至1月6日15时,Phanta Bear NFT均价为0.786ETH,较发行价上涨202.3%。

Phanta Bear交易数据  来源:NFTGO

事件的几次反转引发了NFT价格的较大波动,我们也由此看到,Phanta Bear NFT本身缺乏坚实的价值支撑,真正对Phanta Bear NFT价格产生的举足轻重作用的是周杰伦,以及后续加入的一众明星,大部分人都是冲着对周杰伦的喜爱、巨星背书的升值空间而购入这一NFT的。

人们更为看重的,其实是Phanta Bear NFT作为社交资本的价值。

有观点认为,纵观2021年头像类NFT的发展态势,从Hashmasks到CryptoPunks、BAYC再到Nouns,可以发现人们对于审美的追求逐渐降低,而社交资本的获取与增值越来越受到重视,人们更在乎的是都有谁在用同系列的头像,社区里都有哪些人,可以与哪些人共享身份认同与社区共鸣。这是一种比现有互联网更加立体的全新社交体验。

名人与知名品牌参与的NFT项目迎合了这一心态。许多NFT项目向名人发送空投,或邀请品牌联名或入驻,其实就是在将这些名人和品牌纳入自己的社区,吸引粉丝和用户随之涌入。并且,NFT的交易历史是被记录与公开在区块链上的,被名人持有过的NFT可能会被粉丝以高价购买并珍藏。

利用这一特性,2021年成为了NFT概念的破圈之年,进军NFT的公众人物与知名品牌激增。鹿晗、林俊杰、陈冠希、徐静蕾、余文乐等明星都换上了NFT头像,许多科技巨头(腾讯、支付宝、Mega、微软、Twitter 等)、媒体平台(时代杂志、CNN、Vogue、新华社等)、消费品牌和大IP(Nike、欧莱雅、可口可乐、麦当劳、迪士尼、索尼等)、政商界名人(Jack Dorsey、马斯克、斯诺登、梅拉尼娅·特朗普等)都购买、发行NFT或布局了这一领域。甚至,利用NFT打造稀缺权益与社交体验,正在成为品牌营销的流量密码。

NFT是人人都看得懂的数字资产,普及度较高;相较于语言、文字等传统形式,NFT的社交也更为直观。通过在文娱行业的大规模借势传播,NFT的概念渐渐走向主流大众,被更多人喜爱和接受。如今的NFT已经能够在广域的消费领域中,改造粉丝经济和品牌市场关系,逐步扩大辐射半径。

但同时,明星效应是一把双刃剑,也为NFT市场带来了一些风险。

NFT市场的明星效应会引发什么风险?

首先,粉丝的行为很多时候受感性驱动,可能会在决策时受蒙蔽。例如,卡戴珊和拳击手Floyd Mayweather此前在社交平台上推广的一种名为Ethereum Max的代币,在名字上做文章来欺骗投资者,让他们误以为自己购买的是以太坊。这些名人或许不知道他们在为骗子宣传,但却让粉丝损失了真金白银。

当然这类诈骗项目只是极端事件,一个成功的NFT项目,参与者一定不止是名人和知名品牌吸引进来的粉丝,早期粉丝的热情参与会让项目的财富效应逐渐凸显出来,吸引各个圈层的用户大量涌入,在这一过程中,可能会出现更具普遍性的危机。

对于部分NFT而言,尤其是头像类NFT,其价格波动更多是由社区驱动的,它们其实不像大部分金融资产一样具备可量化的价值坐标,反而更类似于文化资产。与金融资产相比,文化资产很难系统地估值,这就类似于我们无法为艺术定价。同时,对文化资产的需求也会像文化本身一样波动,将文化泡沫变成金融泡沫。

因此,用户其实很难评判一个NFT的真正价值,在进行投资决策时,他们只掌握了不完全信息,很大程度上要参照其他人的行为来形成自己的判断。而这个时候,明星效应与粉丝的力量就显现出来了,一旦发行之初大量粉丝在短时间内抢购,或是在项目预热期就摩拳擦掌,就可能引发非粉丝人群的fomo情绪,形成大规模的“信息瀑布”。

什么是信息瀑布呢?我们知道,瀑布越往下,水量越大,冲击力越大,信息瀑布这种信息传递的方式也是如此,后来者做决策时会受到前面人的信号的影响,甚至在极端情况下后来者会改变自己原本的预期或印象,越往后,第一个行动所传达的信息越强,形成信息瀑布,排山倒海而来。

并且,每个NFT都是独一无二的,往往限量发售,发行方可以轻而易举地制造供需不平衡,在人群中形成“未来价值会上涨”的共同预期。因此短期内大家就会买进,吸引投机者炒作价格,形成真实的上涨,进一步加强了上涨的预期,让项目的热度经久不散,甚至愈演愈烈。

在这一过程里,我们可以看到明星效应和粉丝的关键作用,第一批抢购的粉丝进行的并非纯粹的投资决策,其中掺杂了许多情感因素,但他们成为了信息瀑布的第一滴水,热度带起来之后,圈外人会被吸引,包括投机者、不明真相的潜在人群……大家并非盲目跟风,而是在信息不对称的情况下尽可能地进行理性决策,有的人认为大家都喜欢所以有价值,有的人则是看中了其中的炒作空间,即使是不为它买单的人也会被影响,为市场情绪煽风点火。

然而,信息瀑布造成的繁荣是很脆弱的。一个足够强的反向信号,就会将信息瀑布打断。就像是此次Phanta Bear NFT的事件,杰威尔音乐突然撇清Phanta Bear与周杰伦的关系,让Phanta Bear NFT随即下跌,如果没有周杰伦后续更换ins头像力挺,也许价格就从此反转。甚至人们在恐慌性情绪下可能会相互踩踏、竞相出售,使价格进一步偏离,让情况变得更糟。

并且,前文提到信息瀑布形成的另一个关键前提是“不完全信息”,即投资者难以评判一个NFT的真正价值时才会选择跟随前人,但是,随着时间推移,不完全信息一定会走向完全信息,投资者也可能从信息不对称状态到达对称状态,让虚假的泡沫难以为继。

结语

总之,NFT的文化属性与社交属性,让它更容易与各类大牌或名人达成合作,也让它比加密领域的其他赛道更容易出圈。但这样的商业模式或许并非长久之计,一些收藏类NFT需要继续寻找更为坚实的价值支撑,开发更多应用场景。

正如V神曾在以太坊社区会议上所说的那样:希望NFT能够造福更广泛的社会,而不仅仅是名人。

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